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关晓彤代言的都市丽人利润下跌背后 是被“性感”耽误了?

2020年-04月-20日 22:03字体:
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  7月初,都市丽人(发布2019年上半年财报预警,预期截至2019年6月30日止六个月的公司拥有人应占的综合利润将同比下跌不少于80%。

  对于业绩下滑的原因,都市丽人称,由于零售业受到经济疲弱的影响,公司原材料价格上升,并提供更高的折扣清理集团的旧存货,及向客户提供跟竞争对手相若的更高折扣。

  2019年也是内衣行业“刹车”的一年。先有美国内衣品牌维多利亚的秘密大幅度关店,国内内衣龙头股都市丽人也出现危机。截至2019年8月12日,都市丽人报收1.32港元/股,市值为29.92亿港元,与其2015年巅峰时期的161.80亿港元相比,市值蒸发超130亿港元。

  1998年,当了3年沃尔玛保安的郑耀南看准国内内衣市场的空白,成立都市丽人,得益于早期内衣市场的人口红利和品牌匮乏,都市丽人的出现,也基本满足了早期人们对内衣性价比与品牌保障的需求,创始人郑耀南不仅创立了“一站式采购”模式,价格也算亲民,单品价格也基本在100元以内。

  成立初期,都市丽人也颇受消费者认可,光从加盟商多是夫妻店这一点上,也能看出大众对都市丽人商业模式的看好与信任。在其高速增长期时,门店从2003年的近50家,扩张到了2014年的7026家店铺,并在同年成为香港上市的“中国内衣第一股”。

  然而,攻易守难,这种强劲势头并没有维持太久,都市丽人就感受到激进扩张的阵痛。

  2016年,都市丽人出现首次销售额、净利润双下滑,年营收净亏693万元,净利润下降超55%,当年关店407家。

  尽管财报给出的原因是,因零售环境萎靡、竞争对手增加、消费者需求产生变化而导致业绩下滑。

  但实际上,GPLP犀牛财经发现,过分依赖加盟模式也是业绩下滑的原因之一,都市丽人在2018年,拥有7305家门店,其中加盟店就有5899家,而这种大幅靠加盟来扩张的模式,也在不断暴露出缺点。

  都市丽人过分依赖加盟模式,造成的后果就是库存周转率低、产品品牌缺乏稳定性、难以顾及加盟店的产品质量、品牌成本负担加重等弊端。

  光大证券周翔在2018年9月10日的研报中指出,造成都市丽人经营困局的内部原因主要有多方面,初始门店扩张策略过于激进,较为孱弱的经销商组合和缺乏科学管理的选址策略令渠道质量恶化,而组织内部对于零售端变化未能及时反应,内部缺乏信息共享机制。

  服装产业向来以快取胜,众所周知的ZARA、H&M等,从设计到门店售卖甚至可以缩短至一周,反观都市丽人,在门店大幅扩张的2016年,库存周期也在不断上升,没能及时跟上消费者喜好趋势、滞销产品本身又难被消化,盘子越来越大,效率却越来越低,这也是近年来都市丽人不断被人诟病品牌老化的原因之一。

  市场竞争也是“逆水行舟,不进则退”,过去充分享受到性价比红利的都市丽人,也并不能总是一路“躺赢”。

  近年来内衣新玩家越来越多,品类也是越来越细分,主打高端舒适的6ixty 8ight、华歇尔等相继进入中国,连优衣库、ZARA等快时尚品牌也纷纷进入内衣领域,天猫上有了7000多个内衣品牌入驻,淘宝也孵化了30余家原创内衣品牌,反观还在主打性价比的都市丽人,已然不再亮眼。

  首先从打折促销开始,2016年以来,都市丽人的线折”的宣传口号,然而降价策略适得其反,不但并没有挽回颓势,还损害了毛利率。根据2016年财报,都市丽人当年市场份额高于第二的安莉芳近3倍,但36.7%的毛利率却远低于安莉芳。

  其次,便是拿门店开刀,2016年后,都市丽人开始大幅关店,在“万店计划”搁置后,到2018年末,都市丽人的全国店铺数量减少至大约7300家,比高峰时少了近1000家。

  都市丽人做了各种努力,即使业绩在2017年后短暂回暖,但从近几年的财报上看,到了现在,总营收逐渐恢复到2015年的水平,但12%左右的营收增速也并未回到当初2015年23.6%的高峰,最近发出的盈利预警,不过是暴露了此前就一直存在的隐患。

  消费者对都市丽人内衣的不满开始增加,如舒适度并不高,而且长期以来,大众对都市丽人的认知,也仅仅是粉红色的标识,与林志玲。

  实际上,因为过去大力投入营销的原因,“老牌”都市丽人不缺知名度,但近年来,因为主打性感而忽略舒适度、肤感体验差等问题,都市丽人的美誉度日益下滑,都市丽人多年以前引以为傲的“性价比”优势,也“沦落”成论坛网站上被人直言不讳的低廉印象。

  某种程度上,“志玲姐姐”在大众心目中的女神形象有多深,都市丽人的固有印象就有多深。

  女性内衣作为贴身品类,用户对品牌的信任至关重要,如果连最后一层底线都没守好,哪怕是请再多的关晓彤们,恐怕也救不了都市丽人。

  不及时止损、全面对产品、门店及供应链改革,在集中度并不高的内衣行业,留给都市丽人的时间也许不多了。返回搜狐,查看更多

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